Lupo e homofobia entraram em debate após a veiculação de uma campanha publicitária da marca que, embora retocada de humor, levanta questionamentos importantes sobre exclusão, preconceito e responsabilidade social.
Esta semana, recebi o link da mais nova campanha comercial da Lupo, tradicional marca brasileira de meias e cuecas. No vídeo, intitulado “Aparecimento” e estrelado pelo jogador Neymar Jr., três mulheres entram na loja interessadas em saber se há o modelo de cueca e meias utilizado pelo atleta. Após a confirmação do vendedor, o próprio Neymar surge, atrás do mostruário, vestindo produtos da marca.
No entanto, quando um rapaz demonstra interesse em comprar a mesma cueca, o jogador não aguarda sequer a resposta do vendedor e sai da loja. A cena, que tenta se apoiar no humor, passou a ser interpretada por muitos como uma manifestação de preconceito, sendo classificada como homofóbica e desrespeitosa.
Elídio Almeida, psicólogo em Salvador, especialista em terapia de casal e relacionamentos
O que a campanha revela além do humor
Embora o comercial não recorra a estereótipos explícitos — como trejeitos caricatos ou representações fragilizadas —, a narrativa construída sugere, de forma implícita, uma rejeição a determinado público.
Na prática, a mensagem simbólica que emerge pode ser interpretada como: “não queremos vender para você” ou “esse produto não é para esse tipo de consumidor”. Ainda que não verbalizadas, essas ideias se constroem no imaginário a partir da reação do personagem central.
Esse tipo de comunicação não apenas limita o público, mas também reforça fronteiras simbólicas que sustentam formas sutis de exclusão.
Consumo, identificação e seletividade de público
Ao associar sua marca à imagem de um ídolo popular como Neymar, a Lupo busca, naturalmente, ampliar seu alcance e atrair diferentes perfis de consumidores.
Entre eles, podemos identificar:
- fãs do futebol
- mulheres que projetam fantasias em seus parceiros
- homens que desejam se aproximar do estilo ou da imagem do atleta
- e consumidores influenciados por tendências
No entanto, ao sugerir — ainda que indiretamente — a exclusão de homens homossexuais desse universo, a campanha entra em contradição com a própria lógica de expansão de mercado.
Quando o marketing reforça preconceitos
É curioso observar que a mesma campanha que estimula o consumo por parte de mulheres — inclusive incentivando projeções e fantasias — estabelece um limite quando esse desejo parte de um homem.
Esse tipo de recorte não apenas evidencia um posicionamento questionável, como também contribui para a manutenção de preconceitos já presentes na sociedade.
Além disso, do ponto de vista estratégico, afastar um público com alto potencial de consumo revela não apenas um problema ético, mas também uma fragilidade na leitura de mercado.
Publicidade também educa (ou deseduca)
Campanhas publicitárias não apenas vendem produtos. Elas comunicam valores, reforçam padrões e influenciam comportamentos.
Quando uma marca opta por esse tipo de abordagem, ainda que sob o argumento do humor, ela participa ativamente da construção de significados sociais.
Por isso, mais do que discutir a intenção da campanha, torna-se necessário refletir sobre seus efeitos.
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Porbisso amo CK, John John… São explicitamente abertas ao nosso público. Amo! #lupolixo
Eu acrescento que numa época em que filtro é tão comentado, aceitar como verdade que jogador é hetero, para começar trabalha em grupo de homens, assim como militar a época em que Bolsonaro foi militar! Mais raciocínio lógico 🙂 Sei que poderão alegar é “mera característica” da profissão ou “ama a profissão” que faz, mas imagina no vestiário para ficar num ambiente “pura testosterona” e em campo sentindo suor de vários homens que apesar do odor, tem seu lado “fetiche”!